Les différentes méthodes de détermination d’un budget de com’

Généralement présent dans le plan de communication, l’élaboration d’un budget est loin d’être une tâche évidente pour tous, au travers de cet article je vais essayer de reprendre brièvement et simplement les points essentiels des différentes méthodes de budgétisation.

Revoyons donc ensemble différentes méthodes pour établir un budget de communication pertinent, avec pour débuter la méthode du Share of Voice:

Il faut savoir que le SOV à fortement tendance à impliquer que plus on investit dans la publicité, plus on vendra notre produit/service (ça parrait logique au premier abord).

En réalité c’est le pourcentage de dépenses en publicité de la marque vis-à-vis de l’ensemble des dépenses en publicité du secteur. Plus l’investissement est important plus il y a de chances d’avoir une hausse de la part de marché.

Malheureusement la prévision des attitudes du consommateur n’est pas une science exacte, de ce fait le schèma «  + d’investissements ↔ plus de ventes » est loin d’être infaillible.

Il faut aussi savoir qu’arrivé à un certain stade l’investissement n’entraine plus d’augmentation des parts de marché (par exemple avec une campagne trop présente, trop longtemps qui va finir par agacer le consommateur ( comme ces pubs qui utilisent la plateforme stratégique de l’Unique Selling Proposition, Mercurocrome et Juvamine pour ne citer qu’eux).

Dans la même idée il ne faut pas oublier de prendre en compte la nature de la communication et l’intérêt que le consommateur lui trouvera.

Méthode par rapport au C.A de l’entreprise:
Probablement la méthode la plus simple, ainsi que la plus utilisée; elle consiste à établir le budget de communication grâce à l’application d’un pourcentage sur les ventes réalisées sur le marché.

C’est donc les ventes du produit/service qui détermineront l’importance ou non du budget de communication. De ce fait si les ventes diminuent le budget diminura lui aussi, c’est de là que vient l’habitude des entreprises de couper les vannes de la publicité en tant de crise (les fous…c’est la publicité qui est censée générer les ventes pas l’inverse).

Cette méthode n’est pas mauvaise à partir du moment où elle n’est pas suivit à la lettre mais bien gérée avec souplesse car elle ne prend pas directement en compte les différentes spécificités du marché, l’intensité concurrentielle et l’effet du contexte sur cette dernière, ni la nécessité d’adapter son budget selon la nature d’un éventuel lancement d’un nouveau produit (certains auront besoin d’une promotion plus importante que d’autres).

Méthode d’alignement vis-à-vis de la concurrence:

Comme son nom l’indique il s’agit d’établir son budget communication sur celui de sa concurrence directe.
Cela permet en effet d’avoir un « combat d’égal-à-égal » et d’éviter une surenchère trop élevée et inutile, ou l’inverse à savoir un budget largement trop inférieur compte tenu de l’intesité concurrencielle.

Cependant, il n’est pas toujours évident d’évaluer le budget de la concurrence notamment quand on est positionné sur un marché éclaté avec une multitude d’entreprises.
Qui plus est, cette méthode repose sur le fondement que l’entreprise  »cible » possède un bon budget de communication, hors on ne peut pas uniquement se baser sur le CA de l’entreprise concurrente pour estimer de la justesse de son budget (il faut prendre en compte le contexte, l’historique…etc, qui peuvent influencer le CA).

De plus si l’entreprise qui utlise cette méthode est nouvelle sur le marché elle ne devra pas oublier qu’il lui faudra dépenser plus que ses concurrents déjà implantés sur le marché.

→ Cette méthode ne tient en plus pas compte des situations particulières des différentes entreprises (voir plus haut).

Méthode de fixation en fonction des objectifs à réaliser:

La méthode la plus « logique », il faut dans un premier temps déterminer les objectifs marketing/de communication, évaluer les moyens/temps nécessaire à la réalisation de ces tâches et déduire le coût de ces réalisations.
Bien que plus évidente dans la forme elle reste difficile à réaliser (nécessité de définir des objectifs et des moyens réalistes) et est souvent délaissée pour la méthode inverse (on fixe un budget → on en déduit les objectifs).

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