The Naked Espresso: La rencontre du café et de la science

« The perfect espresso is a combination of art and science« 

C’est sur cet intriguant constat que débute la dernière campagne web/event de Breville, un distributeur canadien de machines/capsules à/de café milieu de gamme (il faut bien compter 200€ par machine) « The Naked Espresso ». 

En Australie un curieux évènement, relayé sur le web, a en effet prit place à destination des amateurs de ce délicieux breuvage qui nous permet de garder un minimum de productivité chaque matin; plus de précisions en image:

Breville: « The Naked Espresso »

Agence: Reborn, Sydney
Directeur Créa: Jarrad Collings
Exécution technologique: Enrico Penzo

Associer la science au café pour son axe de communication est un pari extrêmement risqué: qu’il soit soluble, en capsule…etc, s’éloigne rarement des thèmes comme: la famille (Ricoré / Grand’Mère), la sensualité (Carte Noire/Nespresso), le luxe (l’Or Espresso/Nespresso), l’origine naturelle (Jacques Vabre)… 

Pourtant Breville a décidé de mettre en avant la grande qualité de ses produits et de sa technologie (la machine présentée dans la campagne est très différente de ce que Senseo, Tassimo ou même Nespresso avec ses machines hors de prix proposent) plutôt que de faire un spot TV où deux mannequins tombent amoureux et détruisent les devantures de magasins dans New-York leur désir respectif sublimé par un café à 9.50 $… (oui c’est à toi que je fais les gros yeux Carte Noire…) 

Ce qui nous donne un dispositif pour le moins original: la machine est ici connectée (littéralement) à un écran traduisant l’avancée du processus en temps réel sous la forme de divers graphiques et infographies (qui représentent notamment la pression, la température…) le tout dans un esprit design (mais assez froid). 

Laissé tel quel ce montage technologique, bien qu’intéressant, reste légèrement faiblard pour supporter une campagne de communication web; du coup Breville, avec l’aide l’agence Reborn, a décidé d’inclure sa « machine écran » dans un grand stand en plein Sydney où les passants se sont vu offrir un espresso long (avec supplément crème s’il vous plait) le tout dans une ambiance assez décontractée qui détonne un peu avec le dispositif technologique et le discours commercial des animateurs/serveurs présents pour faire la promotion de la technologie Breville et de sa nouvelle machine le BES900 (même son nom fait penser à tout sauf un produit en lien avec le café). 

Une opération plutôt gagnante donc, qui a réussit à créer un lien humain entre la marque et ses clients malgré un axe et une idée basés sur l’aspect mécanique (donc tout sauf humain) du produit déjà peu chaleureux en apparence.
C’était pas évident surtout sur ce marché qui n’a recourt qu’à 2-3 thèmes récurrents; donc un peu d’originalité dans ce secteur fait beaucoup de bien (surtout que c’est visuellement très réussit avec ces petits cartons stylisés).

 On peut d’ailleurs émettre quelques doutes sur ce parti pris, pas sur que tout le monde apprécie cette association (un café ou goût « mécanique » ?)

Rien à voir avec la campagne Starbucks en Russie, ultra prétentieuse, relayée il y a peu:

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