Les méthodes de créativité en Agence PART I : Copy Strategy classique et Copy Strat’ Creative

Cet article aurait pu s’intituler « la créativité pour les nuls » mais n’étant pas spécialement désireux d’entrer dans le top 50 de Personal Branling, j’ai opté pour une approche un peu différente… 

Que ce soit pour les néophytes, les aguerris ou les curieux de la com’ publicitaire il est toujours important de voir, ou de revoir, les bases et quoi de mieux qu’un tour d’horizon des différentes méthodes utilisées par les agences pour répondre au brief créa d’un annonceur ?

Plus connues sous le nom de plateformes créatives, ses méthodes sont nombreuses, chaque agence ayant généralement une plateforme qu’elle utilisera pour la plupart de ses réponses brief. 

En général on dénombre une dizaine de plateformes principales mais comme je vous l’ai dit, chaque agence à sa propre plateforme (certaines ajoutent leur petite touche perso à une déjà existante).

Mais entrons dans le vif du sujet avec, l’une des plus connues (peut être la plus basique aussi) : La Copy Strat’ 

– Copy Strategy

Directement venue des US (et des 60’s) la Copy Strat’ est l’une des plateformes les plus emblématiques du monde de la communication. Le nom de cette plateforme ne vous ai peut être pas familier mais elle est pourtant utilisée chaque jour qui passe. 

Son concept se base sur 4 éléments indissociables :

  • La promesse publicitaire
    Le + produit, la valeur ajoutée unique
  • La preuve
    Ce qui rendra la promesse crédible aux yeux de la ménagère de – 50 ans (si je vous dis dentifrice vous pensez ?… A un scientifique. Exactement)

    Il existe de nombreuses techniques (le faux témoignage, l’utilisation d’un ambassadeur/célébrité, l’avant/après, l’exemple un peu truqué en « direct »…etc)
  • Le bénéfice consommateur 
    A ne pas confondre avec la promesse, c’est l’avantage dont le consommateur va bénéficier avec ce que l’on vend

    – Promesse : un produit qui lave mieux
    – Bénéfice : on passe moins de temps à faire le ménage (le bénéfice peut aussi être  psychologique)
  • Et le ton donné à la campagne
    L’ambiance sonore/visuelle (sérieux/humoristique/pro/glam’/décalé…)

De par sa nature cette plateforme est essentiellement utilisée pour des produits issues de la consommation courante : alimentaire, électro-ménager ou encore la lessive


C’est au travers de ce type de spot que Procter & Gamble a imposé cette plateforme au monde de la communication 

Une méthode simple, carrée, mais très peu créative qui a longtemps été (et est toujours) la cible de parodies humoristiques. 

 

Bien qu’efficace cette méthode n’est plus adaptée quand on veut promouvoir plus qu’un « simple produit ; imaginez une pub Dior se reposant sur cette plateforme, bah ça fait moins rêver, Natalie Portman ou non.
C’est le même problème ence qui concerne les campagnes de marques ; du coup il a fallu s’adapter, on parle alors de : Copy Strategy Créative

 – Copy Strategy Creative

C’est à partir des 70’s que les marques commencent à se dire « bon on fait un peu tous les mêmes pubs et personne arrive à nous distinguer, faudrait ptêt parler de nous un peu maintenant ».
Mais voila, la copy strat telle quelle, comme on l’a vu plus haut, n’est pas adaptée à ce genre de problématiques, il a donc fallu la faire évoluer avec la Copy Strategy Creative.

3 points majeurs à garder en tête pendant la CSC :

  • L’axe publicitaire
    Le message à faire passer
  • Le concept d’évocation
    La manière imagée (visuelle/sonore/métaphorique)dont on va se servir pour traduire le message (le rendre un peu plus sexy en gros)
  • Le thème
    (musique, ton, personnages, ambiance, style…)

Il est important de noter que cette plateforme ne s’adresse pas qu’aux campagnes de marque, mais aussi à tout produit ayant une valeur particulière (domaine du luxe notamment) mais aussi pour l’élaboration d’une stratégie de com’ (logo, signature, accroche…etc).

On dénote aussi plusieurs niveaux d’évocation : directe et indirecte
Par exemple si on a le thème du sexe dans son axe publicitaire on aura :
– Évocation directe : deux jeunes, nus, sur un lit
– Évocation indirecte : des vêtements et sous vêtements placés aux quatre coins d’une pièce avec quelques gloussements féminins (pub pour les jeans souvent).

La prochaine fois nous découvrirons (peut être, j’ai pas vraiment décidé) l’USP (Unique Selling Proposition), le Saut Créatif et bien d’autres, stay tuned!

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