Les méthodes de créativité en Agence PART II : USP & Saut Créatif

La dernière fois nous avions vu le concept de la Copy Strategy et de sa variante la Copy Strat’ Creative ; cette semaine c’est au tour de 2 plateformes bien différentes à savoir l’USP et le Saut Créatif.

 

– USP

Imaginée par Rosser Reeves, immense publicitaire de l’agence Ted Bates, l’USP (pour : Unique Selling Proposition) voit le jour dans l’Amérique des années 40-50.

En soit l’USP se rapproche de ce que la Copy Strat est, une plateforme très carrée et simple ; son principe et de proposer une promesse unique et forte aux yeux des consommateurs. 
Bien entendu ce genre de méthode ne marchera pas avec un produit «générique» (comprendre ici qui ne se démarque pas de la concurrence/masse).

Une fois la promesse identifiée il s’agit alors de tout simplement la répéter («repetition is persuasion») et cela sur plusieurs années. Même message, même signature, pour certains parfois la même campagne.

[Pendant des années M&M’s s’est contenté de marteler son, très efficace cela dit, message « fond dans la bouche, pas sur les mains » ]

Bien que malheureusement mal comprise par les publicitaires du monde entier, cette technique est la parfaite représentante du matraquage publicitaire moderne dénoncé par les publiphobes (selon Reeves ce n’était pas tant l’idée de la répétition qui était essentielle mais l’élaboration de LA promesse qui tue tous les autres concurrents).

Du coup de moins en moins d’agences ont recourt à cette méthode ; en France seul Business semble l’utiliser (pas étonnant cette dernière ayant été fondée par Thierry Ardisson ancien de chez Ted Bates justement ) au travers de ces campagnes que le monde entier nous envie ….

Un concept pas forcément bien utilisé, peu apprécié (souvenez vous des pubs mercurochrome repassées en boucle), totalement à l’opposé de ce que les tendances actuelles proposent. Bref rien à voir avec la suite de notre article qui porte sur le Saut Créatif.

 

– Le Saut Créatif

Concept développé par Jean Marie Dru (président de TBWA Worldwide) le saut créatif plutôt que de se reposer sur des promesses directes, comme on l’a vu avec l’USP et la Copy strat, joue essentiellement avec les émotions de la cible.

«  Si tu veux faire pleurer quelqu’un, ne lui montre pas quelqu’un qui pleure, mais la chose qui l’a fait pleurer »

 Quelque part, le saut créatif c’est en réalité une reprise du concept d’évocation vu dans la copy strat créative, mais poussé à l’extrême et dans sa forme indirecte. 

 En terme d’exemple on peut penser à des marques comme Gilette et leur utilisation à outrance de la vague (pour évoquer la fraîcheur) ou Mac Donald’s qui avait (et a encore) du mal à faire aimer sa marque (les produits ok mais la marque et son image n’arrivaient pas à sortir du « une entreprise américaine impérialiste »), du coup en 2003 avec la campagne «Je t’expliquerai chez Mac’Do» la marque au grand M a plutôt bien réussit son défi de vendre le fast food comme étant un lieu pour les familles (pas forcément bien intégré dans les esprits français contrairement à leurs voisins espagnoles ou italiens). On a bel et bien un concept d’évocation lié aux situations familiales poussées à l’extrême. 

 

Le saut créatif est une plateforme stratégique massivement utilisée, notamment pour des produits/services connus mais indifférenciés (ou pas forcément attractifs) présents sur des marchés suffisamment matures.

C’est une (parfois) brillante alternative à une Copy Strategy qui manque d’originalité.  

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